PREÇO DECIDE A VENDA ?

Por muitas vezes ao acompanhar o retorno dos vendedores, depois de um dia de trabalho, encontrava alguns deles que não haviam obtido sucesso em convencer os seus clientes a comprarem os produtos que tinham a oferecer. É realmente frustrante, para o vendedor, ter que relatar este insucesso. Já foi o tempo que para o vendedor a palavra "não" poderia ser considerada como certa de ocorrer. O vendedor "no passado" trabalhava no sistema de tentativa e erro. De uma forma não preparada ia buscando negócios sem fazer o preparo prévio da visita, sem conhecer profundamente as necessidades de cada cliente. Alguns desses vendedores que voltam no final do dia sem o "pedido" têm alegado que os clientes não compram porque o produto é caro.

Esta palavra caro sempre soa de forma ruim para mim porque para tudo que tem um preço elevado nós, em todas as nossas atividades de compra, alegamos: é caro! Está errado. Estão errados esses vendedores que dizem que o cliente não comprou porque julgou o preço caro. A minha conversa com esses vendedores sempre vai por um caminho muito simples: se o seu cliente achou que o produto está caro é porque você não foi capaz de estabelecer valor em sua oferta. É só esta a razão da não venda. O cliente, na verdade, estava dizendo para o vendedor: eu não vejo nenhum benefício em comprar este produto, ou eu não ganho nada com este produto, ou pelo preço que você me oferece não vejo valor algum. Daí a sua correta expressão: é caro! É caro é a forma de dizer que um produto, pelas condições apresentadas e entendidas pelo comprador, não vale o preço ofertado. Tenho claro que este é um grande problema a ser enfrentado pelos vendedores. Caro, por exemplo, é um automóvel popular a preço de automóvel esportivo de luxo e importado, ou então um whisky produzido no Brasil com preço de whisky produzido na Escócia. A relação entre benefício e preço estaria desequilibrada, por isto é caro! Não tem qualquer relação com qualidade do produto ofertado. Cada produto tem seu preço definido por fatores relativos: custo de um lado e posicionamento de imagem do outro. Se o cliente dissesse que o preço da oferta é muito alto, distante da sua capacidade disponível de recursos para pagar, a conversa seria outra. Seria o momento de buscar uma forma de adaptar a oferta com a condição de recursos disponíveis ou, financiar este preço adequando-o então à capacidade de pagamento deste cliente. A conversa tomaria outro rumo.

Também acho errada a expressão "barato" para tudo que tem preço baixo. Produto de preço "barato" eu desconfio. É muito produto para pouco preço. Dos dois exemplos acima inverta os casos: whisky escocês a preço de brasileiro e uma Ferrari zero quilômetro a preço de um VW Polo! É muito barato, desconfio que terei algum problema ao comprar estes produtos.

A grande dificuldade que estes vendedores têm é estabelecer valor em sua oferta. Valor é uma avaliação subjetiva de uma combinação de benefícios recebidos em troca de custos incorridos para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto, considerando o mercado e suas ofertas concorrentes. O problema do vendedor começa pelo fato de valor ser uma avaliação subjetiva. É subjetiva porque cada cliente levará em consideração benefícios específicos e vai relacionar estes benefícios com o custo da oferta. Um valor, portanto, é perceptivo, contextual e multidimensional:

-É perceptivo porque varia conforme a percepção do cliente;

-É contextual porque varia conforme a situação de compra e as alternativas disponíveis;

-É multidimensional por que os clientes avaliam os benefícios em termos econômicos, técnico-funcionais e psicológicos.

Benefício responde a pergunta do cliente: O que eu ganho com isto? E pode ser econômico, funcional e psicológico:

-Valor Econômico é uma relação de qualidade e preço. Se um cliente percebe a qualidade de produtos concorrentes como similar, escolheria a oferta de preço mais baixo, por proporcionar maior economia;

-Valor Funcional são as características tangíveis relativas às características, vantagens (os atributos) sua durabilidade e aplicações;

-Valor Psicológico são as características e vantagens intangíveis, tais como serviços, marca, confiança, reputação, relacionamento, experiência.

É necessário ainda estabelecer o custo para relacionar com o benefício. Custo pode ser monetário e não-monetário:

-Custo Monetário é o preço pago considerando tudo que está embutido objetivamente lá dentro (preço, impostos, despesas de entrega, manutenção, etc.);

-Custos não-monetários tendem à subjetividade e são relativos aos esforços, ao tempo da compra, à distância percorrida, entre outros.

Um dos fatores críticos de sucesso para aqueles vendedores que não conseguem vender, porque o cliente "acha" que o produto é caro, é o treinamento do conceito da venda de valor e sua aplicação efetiva no seu dia-a-dia e para cada cliente.

Venda de valor é a venda feita em partes. Para cada parte da oferta um benefício ao cliente deve ser explorado. As partes de uma oferta estão em torno dos benefícios e valores indicados acima. Uma oferta não é composta apenas do produto físico. Uma marca, um serviço de apoio, um acompanhamento de uso, a solidez da empresa, a atitude do vendedor, o serviço logístico, a pronta resposta aos problemas do cliente, entre outras, fazem parte das "partes" de uma oferta. E, para cada uma destas partes da oferta cabe ao vendedor criar o clima e o argumento adequado para o cliente perceber cada benefício.

A compra do cliente será feita pela somatória dos benefícios: isto é uma venda de valor. Se a partir daí um cliente alega que um produto "é caro" fica fácil ao vendedor perguntar a ele "O que, na minha oferta, não tem valor?".

E para nós, de um modo geral, precisamos parar de usar de forma errada a expressão "é caro" para tudo que tenha valor monetário alto.